Interview exclusive de BUYSTER

BUYSTER l’établissement de paiement créé par les trois opérateurs (Orange, SFR, Bouygues) ainsi qu’ATOS à bien voulu répondre à mes questions par l’intermédiaire de Laurent Bailly (Directeur Marketing de Buyster).

Stratégie

Bruno Joanides (BJ) : Est-ce que vous pouvez en quelques mots repréciser la stratégie et le positionnement de buyster. Quel est le potentiel estimé du marché visé ?
Laurent Bailly (LB) : Buyster se positionne sur le marché du paiement à distance sur Internet, plus précisément sur le macro-paiement c'est-à-dire sur des actes d’achat de biens et/ou services supérieurs à 10 euros.
Nous nous fixons l’ambition de devenir un acteur du paiement incontournable du eCommerce et le leader du mCommerce en France, marché à fort potentiel. D’ici à 5 ans, nous tablons en effet sur une part du mCommerce représentant 10 % du chiffre d’affaires du eCommerce pour un montant estimé à un peu plus de 6 milliards d’Euros.
BJ : Vous avez annoncé récemment la création de BUYSTER comme la joint-venture (JV) entre Orange, SFR, Bouygues télécom et Atos. Pouvez-vous donner une répartition des rôles de chacune des entreprises dans la JV ?
LB : La création d’une entreprise commune était indispensable pour lancer, avec de réelles chances de succès, cette nouvelle solution sur le marché. Un opérateur seul n’aurait pu lancer la solution que dans un délai beaucoup plus long, rendant le succès du projet plus incertain. En outre, Il était indispensable d’avoir un service homogène en terme d’expérience client, que ce soit pour les marchands ou les utilisateurs. Enfin, les eCommerçants n’auraient jamais accepté de référencer plusieurs solutions de paiement différentes (intégration technique, contrat, tarification, …)
Dans ce contexte, chaque acteur est actionnaire à hauteur de 25 % des droits de vote dans le capital de Buyster.
Pour chacun des opérateurs mobiles, Buyster est un moyen de développer l’utilisation d’internet sur le téléphone mobile et d’offrir un service plus complet au consommateur qui pourra faire des achats en ligne avec son seul téléphone mobile dès lors que celui-ci dispose d’une connexion internet. Ce projet permet également de promouvoir la sécurisation par le téléphone mobile pour les achats en ligne réalisés à partir d’un ordinateur.
Pour sa part, Atos Worldline apporte son expertise en matière de traitement électronique des transactions de paiements sécurisés, dont il est le leader européen, ainsi que sa connaissance du marché du paiement sur internet chez les grands eCommerçants acquise depuis plus de 15 ans et au travers de 50% de parts de marché en France.
BJ : Est-ce que vous pouvez donner une vue globale de l’organisation BUYSTER (nombre de personnes, découpage par activités) ?

LB : Nous démarrons en mode start-up avec une équipe compétente et resserrée composée d’une vingtaine de collaborateurs. Nous sommes structurés classiquement avec une Direction Générale et des Directions Marketing, Commerciale, Technique, Financière.
BJ : Le projet était connu sous le MNOPAY pourquoi l’avoir changé en BUYSTER ?
LB : MNOP, pour Mobile Network Operator Payment, était le nom de code du projet,mais n’était en rien une marque grand public. Il nous fallait une marque qui émerge dans l’écosystème du paiement, adressant le B2B et le B2C, et cohabitant avec les marques de nos actionnaires.Nous avons choisi Buyster, une marque dynamique, moderne et adaptée à l’univers d’Internet,qui est une combinaison des mots « Buy » et « Booster », deux mots anglais simples connus par le grand public et révélateur de notre promesse à l’égard des eCommerçants : booster l’activité eCommerce, et des consommateurs : rendre plus facile et rapide le paiement, sans en dégrader la sécurité.
BJ : Vous venez de vous positionner sur un marché très concurrentiel, à faible marge, où les acteurs historiques (banques) et pure players (comme paypal) sont déjà très présents et bien installés. Comment pensez-vous vous positionner par rapport à ces acteurs ?
LB : Notre proposition de valeur combine sans compromis l’ergonomie ET la sécurité, à la fois pour les eCommerçants (garantie de paiement sans dégrader le taux de transformation) et les consommateurs (simplicité et rapidité, sans dégrader la sécurité grâce à une double authentification). Sur le mCommerce, nous sommes les seuls à proposer une ergonomie mobile aussi adaptée (seule la saisie du code confidentiel Buyster à 6 chiffres suffit, le mobile étant authentifié automatiquement par le réseau)
Une des forces de ce projet est qu’il s’appuie sur nos actionnaires pour résoudre le problème classique d’œuf et de poule pour un moyen de paiement : Bouygues Telecom, Orange, SFR nous donnent l’accès à leur parc client pour proposer Buyster, et Atos Worldline leur base de eCommerçants.
Il faut préciser que nous ne nous voyons pas comme concurrent des banques. Nous ajoutons des services supplémentaires à valeur ajoutée aux moyens de paiement traditionnels bancaires, qui contribuent à améliorer la sécurité, dynamiser l’usage et ainsi développer les volumes de transactions.
BJ : Votre communiqué de presse fait référence à votre dépôt de dossier d’agrément à l’ACP (la question avait été posée avant l'annonce de l'agrément). Le processus d’agrément peut être relativement long. Pourquoi avez-vous décidé de communiquer maintenant sur le sujet ?
LB : En effet, le 4 avril 2011, notre dossier de demande d’agrément a été accepté à titre définitif par l’ACP, l’Autorité de Contrôle Prudentiel. Buyster dispose désormais du statut d’Etablissement de Paiement.
BJ : L’agrément EP permet la demande de passeport pour étendre l’activité vers d’autres pays européens. Quelle est votre stratégie sur ce point ?
LB :Nous souhaitons tout d’abord nous concentrer sur notre marché domestique : la France. Notre principal objectif est de réussir notre lancement. Même si nous n’écartons aucune possibilité, nous n’envisageons pas à court terme de nous développer à l’international. Des éléments structurants sont à intégrer avant tout développement : les disparités culturelles fortes d’un pays à l’autre dans le paiement (carte, cash, prélèvement, …),et la structure concurrentielle dans le pays.
BJ : Combien de temps a-t-il fallu pour mener à bien ce projet ? Est-ce que vous pouvez donner un ordre d’idée sur le cout du projet ?

LB : Bouygues Telecom, Orange, SFR et Atos Worldline ont lancé un groupe de travail commun en février 2010, qui se concrétise aujourd’hui par la création de cette société commune. Il a donc fallu un peu plus d’une année pour mettre au point ce projet. Sans rentrer dans des considérations budgétaires, de nombreuses ressources ont été sollicitées et mobilisées. Parmi elles : des collaborateurs issus des équipes des actionnaires bien sûr et des prestataires externes.
BJ : Vous allez fournir la solution BUYSTER aux commerçants utilisant la solution Merc@net de BNP Paribas, est-ce que allez proposer votre service de paiement sur d’autres plateformes ?
LB : Oui, le service de paiement Buyster a vocation à être intégré en standard sur toutes les plateformes de paiement Internet du marché. Des discussions sont en cours avec tous les PSP bancaires et non bancaires (Paybox, Monext, …).
BJ : Quel type de lien existe-t-il entre BNP Paribas et BUYSTER ?
LB : BNP Paribas est l’un de nos partenaires bancaires. La banque est chargée de l’acquisition des paiements carte pour notre compte.
Par ailleurs, BNP Paribas a décidé de mettre à disposition Buyster auprès de ses clients eCommerçants via sa plateforme de paiement Merc@net.
Services de paiement
BJ : Le numéro de carte bancaire est nécessaire pour s’inscrire au service BUYSTER, quel type de carte allez-vous accepter ?
LB : En effet, le principe de Buyster est d’utiliser la carte bancaire comme vecteur de paiement.La saisie des coordonnées bancaires est impérative. Les cartes bancaires CB, Visa et Mastercard émises par un établissement bancaire Français seront acceptées.
BJ : Finalement, le schéma de paiement continue à s’appuyer sur le numéro de carte bancaire. Est-ce que vous considérez utiliser d’autres moyens de paiement (prélèvement, virement) et pourquoi pas uniquement le numéro de téléphone ?
LB : Le prélèvement SEPA fait partie de nos réflexions, de même que le compte de monnaie électronique. Le paiement uniquement via le numéro de téléphone, et donc sur la facture télécom, n’est pas adapté pour des biens physiques d’un montant important, et nous ne voulons que les consommateurs aient à arbitrer entre leur consommation télécom et leurs achats internet …

BJ : Est-ce que le service BUYSTER permettra le paiement en plusieurs fois, les abonnements, etc ?
LB : Ces fonctionnalités font effectivement partie de la roadmap Buyster.
BJ : Quelle est votre stratégie de développement ? Est-ce que vous allez développer d’autres services de paiement ou des services connexes?
LB : Nous rencontrons déjà des acteurs nous permettant d’imaginer des sources futures de diversification de revenus en effet (assurance, crédit, …), mais gardons le cap pour nous concentrer cette année sur la réussite du lancement !!